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先正达渠道数字化架构专家梁健告诉数字时氪:互联网企业正在切入

发布日期:2022-12-04 14:17    点击次数:124

2022跟供销社打交道, 农资是个好生意吗? |数字化的秘密

文 | 徐文璞

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今年10月,供销合作社新闻意外走红,顺便带火了一个很少受到关注的行业——农用物资。

供销合作社一直是经营化肥、农药、种子、农具、农业机械等农业生产材料的主要渠道。镇、县等基层供销合作社是直接为农民提供生产材料和信息培训的终端机构,经常以农资店、超市、日常土产品、五金店的形式出现。

工业上游是由先正达集团中国(以下简称先正达)、云天化、北方华锦等企业组成的植物保护、种子、作物营养的研发、生产和销售企业。

通过供销社系统,我国农资产业与线下渠道高度绑定,其优势在于能够像毛细血管一样支持和渗透广阔的农业体系。但其层层组织结构也增加了农资产业数字化改革的难度。

目前,农业企业的数字化转型在种子研发、种植管理等生产方面取得了许多成就。然而,在网上电子商务、电子农业援助等新兴渠道的影响下,对渠道数字化转型的需求日益迫切。

互联网企业正在进入农业领域。如果农业企业不主动升级,跟上市场需求,市场将被外国企业瓜分。

01 四大全球农化巨头之一

先正达集团是与拜耳、陶氏杜邦、巴斯夫同名的国际顶级农业企业四大巨头之一。其主要业务包括植物保护、种子和作物营养产品的研发、生产和销售,几乎在每个细分领域都处于世界领先地位,在中国的市场份额中排名第一。

2021年7月,先正达集团向科技创新板提交上市招股说明书,正式启动科技创新板IPO之路。

向前追溯国际农化巨头瑞士(Syngenta AG)寿光先正达种子有限公司是山东寿光投资成立的合资企业,

近年来,中国市场的强劲表现已成为先正达集团业务增长的主要来源。

根据先正达集团的数据,2021年,先正达集团年收入达到282亿美元,同比增长23%。其中,中国业务收入74亿美元,所有业务单位均强劲增长,营业收入同比增长41%。

先正达集团作为中国农化领头羊,似乎坐稳了。

然而,正达渠道数字架构专家梁健告诉数字氪:从表面上看,农业材料领域的竞争并不是很激烈,但核心问题是其市场容量有限。

这与农产品的特点有关。与一般消费品不同,可以创造一些人类的需求。但农业投资应用于农业,应遵循作物的自然生长周期,消费也具有季节性特征。

同时,从全国乃至全世界来看,耕地面积有限。这也注定了农业投入品市场需求的上限。

在这个行业的初步设定下,市场上的农产品企业不仅有头,而且在各个领域都有优势。在这款商业游戏中保持先进的商业模式和不断增加的收入并不难。

对先正达渠道数字化转型的需求日益迫切。

02 供销社离不开

供销社是中国农资市场不可避免的话题。

中国供销合作社系统由中国国家供销合作社、省、市、县、乡各级供销合作社组成。虽然各级之间有上下工作指导,但没有形成统一的股权结构,地方政府也将对其产生很大的影响。

供销合作社虽然曾经淡出主流消费者的视野,但一直是农业物资销售的主流渠道。

根据《农民日报》的数据,2022年上半年,我国供销合作社农资销售总额达到568.9亿元,其中肥料、农药销售额分别为4565.6亿元和398亿元.同比增长33%和15亿元.7%。

如上所述,镇、县等基层供销合作社是直接为农民提供生产材料和信息培训的终端机构,经常以农资店、超市、土产杂货、五金店的形式出现。

对农资企业而言,许多产品最终在基层供销社出售给农民。

农资销售具有特殊属性,包括农资店在经营过程中不仅要销售农资产品,还要向农民传授农资使用知识。

因为农民在购买化肥和农药时,他们通常会咨询作物的病人,而农资店的老板应该对症下药。就像看医生一样,有一个服务诊断和开处方的过程,最后指导农民使用。先正达数字农业架构专家王一枭向数字时氪解释。

线下沟通占据了市场的主导需求,这也导致了农产品电子商务和消费电子商务的自然不适应。2015年,阿里巴巴探索农产品电子商务时,与金正大等农产品巨头签署了合作协议,但相关的农产品技术服务无法跟上,这使得它在行业内没有造成太大的冲击。

除供销合作社外,先正达还有国有和民营农资流通企业、中石油昆仑好客等不同渠道。

03 渠道数字化改革

先正达成立于2020年6月,由多业务实体合并重组组成。香港上市的中化肥、上海证券交易所上市的扬农化工、深圳证券交易所上市的荃银高科技、先正达中国种业、中种集团、先正达中国植保、安道麦中国都是先正达的组成部分。

这些公司现在合并在先正达作物营养、种子、植物保护和MAP在四大数字农业业务部门中。目前,业务部门之间存在客户情况和销售线索等数据分散,需要进一步整合,探索协调增长的机会。

2020年重组完成后,先正达提出One SGC(Syngenta Group China)战略,以重组为契机,推动公司内外数字化转型。销售方面的结果如下:

1. 对外——One B2B

One B2B即先正达各业务板块对经销商开通的线上订单交易平台。

在One B2B平台上线前,先正达各业务板块相互独立,主要是ERP开单销售和网上订单平台实现经销商订单。One B2B将各业务部门的销售纳入在线订单平台。经销商可以通过该平台一站式了解先正达销售的所有商品,帮助原属于不同业务部门的经销商充分了解先正达的商品,促进多产品线的协同销售。

目前,One B2B实现了分销协议、商品、信用、价格、订单、支付、退税、促销、售后、卖方中心等全链路的在线化,与供应链、金融、物流等环节相连,形成了统一的交易能力体系。

此外,One B2B采用新的云本地架构,整合企业微信和小程序,为销售业务部门、经销商和销售人员提供新的B端订单用户体验。

2. 对内——One CRM

One CRM定位为先正达统一的渠道运营平台,新开传奇私服发布网具有统一的产品技术基础和客户One ID结构等,沉淀客户资产和协同多业务板块的产品和服务。

One CRM可以整合各业务部门的业务模式和业务特点,覆盖多业务形式、多渠道、多产品线的数字能力,支持单个部门的个性化需求和跨部门的信息共享。在此基础上,先正达可以进一步挖掘各级客户的潜在价值。

从2021年开始,One CRM先正达种子和KA业务部门实施,在客户管理、销售目标、访问管理、市场活动和分析板总部管理、区域管理和一线销售人员全面数字授权,解决客户数据准确性、风险控制、业务协调和管理流程透明度等问题,使整体营销管理流程更加在线化、可视化,提高管理效率和业务协调水平。

04 连接工业末梢

先正达渠道数字产品总监王晨告诉数字氪,在数字转型的总体趋势下,农业品牌、经销商和零售店都需要借助数字服务农民。例如,通过数字营销,更高效、更准确地获取客户线索;通过数字农业技术知识,大规模的职业农民教育;通过提供数字农业服务工具,将手机变成新的农具,帮助农民准确、科学地种植。

因此,除了围绕渠道运营进行数字化建设外,先正达还于2022年3月推出了一款小程序——农侠圈,连接终端客户。

目前,农业圈主要面向农资零售店和种植者,推出了两大功能:

一是飞防匹配服务。

今年3月,农业圈率先开通了飞行防御功能。入驻的农资店可以在农业圈微信小程序上为购买农药的农民预约飞行防御服务(为农民提供农药和化肥喷洒服务)。经过今年春秋两季的飞行防御,该功能为农业圈积累了10多万用户。

之所以把切入点放在农资店,是因为先正达渠道的数字团队洞察到,农资店农资店不仅仅是想买农药和化肥,而是想得到药肥的服务——按照配方的适当比例调制药肥,然后喷洒在作物上。

飞手接单的农地面积一般在10亩以上,但面积限制可以带动一个村的飞行防御需求,不仅增加了农资店的销量,也满足了农民对药肥服务的需求。

目前,安徽、山东、广东、江西、黑龙江等省农侠圈飞防业务已落地30多个县区。

农业圈落地的第二个功能是农资农技知识内容。

目前,农业圈小程序已经推出了先正达农资品牌制作的专业内容。除了满足农资店和种植者的知识需求外,农资店老板在销售产品和指导时,可以直接向种植者转发图片或视频,这样可以节省很多东西。

王晨告诉数字氪,下一步团队将继续丰富农业圈的功能,扩展到一站式农业服务平台,向农民开放地块遥感服务、农业气象预报和灾害预警、土壤检测和诊断、病虫害识别和诊断、拍照等数字农业服务。

这些应用将有效地帮助种植者提高生产效率和种植管理能力,从而达到增产增收的目的。

05 转型路上的挑战

对于工业来说,数字化转型一直是困难的。尤其是对于有着千年历史的传统农业。因此,先正达渠道数字团队在业务发展过程中也遇到了许多挑战。

比如在农侠圈的功能上,渠道数字团队和业务部门需要不断沟通各业务板块成熟的场景能力能直接重用到什么程度。

以地块遥感服务为例,渠道数字部门需要与各业务部门充分协商,制定分辨率、数据更新频率和图层渲染优先级的差异。

另一个例子是,对于农业来说,数字团队的产品设计与一线业务密切相关是非常重要的。王陈告诉数字氪,其渠道数字团队成员几乎每两周去一线农田调查农民的需求,找到典型的一线用户使用场景和心态,然后反映在产品设计中。

最难的是数字团队与一线销售人员的合作。

长期以来,一线业务推销员主要组织现场观察示范会和农民会进行产品销售。现在有了平台,他们需要引导农民注册、在线注册、在线营销等,这增加了工作量。

我们需要教育推销员,让他们个平台的价值。例如,客户可以沉淀成数据资产,改变线下活动的结果,记录活动注册、产品采购、农业知识浏览等在线行为数据,不断更新用户标签和用户肖像,为营销自动化积累数据基础。王一晓说。

结语

目前,从业者老龄化是我国农业不可避免的话题。

2019年,中国农业从业人员的平均年龄增加到65岁。在调查中,先正达渠道数字化团队也对此有了明显的认识。种植水稻、小麦等粮食作物的农民基本都在50岁以上,种植柑橘、猕猴桃、苹果、芒果等经济作物的农民略好,基本都在40岁以上。

然而,越来越多的新一代农民现在选择回到农村,他们都是数字产品的重量级用户。此外,许多中老年种植者现在都接受了微信红包和抖音的洗礼,也可以熟练地使用智能手机。

王晨告诉数字时,氪星今年在四川蒲江调查了一位将近60岁的叔叔的柑橘土地。转了一圈,叔叔自己的抖音视频也更新了。

农业数字化可能很难,但这一直是我们必须做的。

参考资料:

经济观察报《寻找供销社,一个不是你想象的故事》

2.上半年农产品销售额同比增长25.农民日报3%

2.a股近十年最大IPO!小康杂志社先正达上市有多远?



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